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日前,36氪“WISE 2022 新经济之王”大会举行。会上,分众传媒创始人、董事长江南春发表了名为《在不确定的市场,找到确定性的增长》的主题演讲。他提及,人口增长的红利的确已经结束,但人心的红利正在展开,流量的红利正在结束,但品牌增长的红利正在回来,因为品牌的核心就是真正的算准人心,而这也是生意增长的根本。

以下为江南春演讲精选内容:

今天我想跟大家分享一个主题:“在不确定的市场中怎么找到确定性的增长”。实际上在一个经济周期当中大家都面临五大增长挑战。

人口红利渐渐消失,流量成本高企,线下流量因为疫情的影响腰斩,传统电商的红利已经不再,但如果去投入兴趣电商,又很难盈利,所以这五大增长挑战背后,实际上要问自己一个问题:流量红利消失我们就失去增长的机遇吗?如果消费者想你爱你,指定要购买你的话,他今天会找不到你吗?我觉得问题的本质是流量不是生意增长的根本,流量既留不住量,更留不住人心。什么是真正的算法?我们经常在研究哪些流量算法?怎么找到新平台的流量算法?实际上你怎么也算不过平台,真正算准人心才是生意增长的根本,而品牌的核心就是能够算准人心。

凯度作为全世界最大研究公司,曾做了一个投资营销回报率分析,发现真正盈利的企业,其70%的销量来自于品牌指名购买,30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说,BrandZ的中国品牌100强,过去十年整体增长了246%,而中国的摩根史丹利指数在过去的十年当中增长了77%。真正的强品牌在投资市场也赢得了更好的回报。

所以品牌是什么?品牌实际上第一就是“破圈”,扩大人群的覆盖,建立起一个社会共识来推动销量的增长。第二个品牌要“防卷”,能抢占用户心智形成虹吸效应,别人再跟进你的品类和特性,都会被你虹吸掉,每投一块钱五毛钱都被你吸掉,同时这就遏制了同质化竞争对手的崛起。

所以今天中国新消费很大程度上都是抓住了新人类、新需求,抓住了新流量红利,但今天真正的挑战是新人类、新需求崛起做出了新爆品但却迅速被模仿,由此价格形成了全新的“内卷”,而新的流量红利结束之后流量成本大幅上升,吃掉了品牌盈利的利润。

所以品牌才是真正的“护城河”。它既帮你破圈,产生规模化效应从而降低成本,又帮你“防卷”,形成品牌心智的“护城河”,这时企业的价值不会被拉下来,在流量市场会形成更好的转化。

今天在一个媒体越来越粉尘化的时代,怎么成为一个破圈、主流的品牌呢?整个中国市场最重要的就是电视、电梯、互联网三大媒体,电视的优势是受众最广,城市下沉,强背书,但老龄化的趋势愈加明显;从视频角度来说,有7亿月活用户,但一半以上会购买会员,买会员去广告,所以必须要赌对头部的综艺冠名才能成功。

互联网是精准流量,是一种渠道,是交易,往往是精准的一对一,但打造品牌很难靠精准的一对一交易,因为品牌是建立社会共识,所以如果我们这一路上都有精准流量分发,实际上无法破圈形成品牌的社会共识。

所以,品牌再多的投入也可能是沧海一粟,因此社交的种草现在变成了草原上种草,实际上互联网种草的红利也已结束了,要建立品牌共识很重要的问题就是要种树。大家都在草原上种草,种完草已经找不到自己的草在哪了。所以还是要把品牌曝光到耳熟能详,种完了树之后再种草才能被有效看见。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸讲了一个方法,这些成功的品牌,他们的传播简单来说,微博、微信、抖音、小红书种草都是线上,线下则是写字楼、住宅楼、商场,线上线下的共振是品牌传播最有效的范式。

分众电梯媒体在全中国约250万的终端覆盖主流消费的生活、工作、商场、影院,每天有4亿人群在反复路过,所以我们一直在思考,在这个过程中电梯广告已成第二大媒体,它从记忆角度来说反而是记忆度和购买驱动第一的媒体。

分众可以助推品牌的增长,实际上品牌增长的核心逻辑来自于四个方向:

第一,新品破圈,像妙可蓝多最早是做牛奶的公司,它首先看到了一个全新的机会。在牛奶领域,已经有非常强大的企业,但是在奶酪赛道,只有少数国际品牌。这个时候你有一个高成长的机会赛道,同时竞争不那么强劲,所以这时候分众进行全国引爆后,妙可蓝多第一年从1.7亿跑到了5亿,第二年从5亿跑到了15亿,第三年从15亿跑到了44.5亿,4年增长近30倍。高增长下,妙可蓝多持续推出新品,除奶酪棒还推出奶酪片,抢占了早餐的场景。只用一个季度的分众引爆,市场份额从12%,上涨到了25%,现在已经跑到了30%、40%。

第二,场景触发,在一个消费滞胀的时代,需要开创场景去激发购买欲望,来推动商业的增量。哈佛有个最重要的理论叫做Job to be done,这个理论的核心是场景才是需求,开创场景才有增长。因为人们不需要产品本身,他需要的是这个产品所能解决的场景问题,以及场景中自己的情感和生活意义。什么是场景呢?实际上是让人积极参与和主动投入的理由,它就是时间、地点、人物、事件,是触发消费的核心动因。特定的时间、地点、人物、事件,特定的场景唤醒能够激发潜在的欲望,创造更多商业增量。

第三,渠道要形成有效的助攻。线上渠道如何助攻呢?你可以发现线上渠道要进行品效协同,才能帮助突破销量的瓶颈。以Ulike为代表,它进行品牌的引爆、线上二次追投后,过去几年实现4倍的增长,市场份额从30%涨到70%,在行业遥遥领先。Ulike作为一个脱毛仪的主流品牌,实际在销售额10亿时曾进入一个瓶颈期,此后它强化“从钓鱼到养鱼”,因为大家都在钓鱼,如果只有效果广告没有品牌的话,钓鱼很累,而到养鱼的时候有品牌,教育培养了用户再钓鱼,再到效果广告商钓鱼,就会变得易如反掌。所以Ulike销售额到10亿时,联手分众进行了引爆破圈,在引爆破圈的2021年高歌猛进,跟自己相比,它在女王节实现了3.4亿的销售额,前面几年是2点几亿,而在“618”实现了4.62亿高速的增长,突破前期有效的瓶颈。

投放分众之后,这个数据可以回流到天猫,沉淀成它的数字资产,它可以在A人群当中看见谁看过分众的广告,可以继续运营从A到I,到P,到L,从曝光人群到兴趣人群,到购买人群,到忠诚人群。而二次追投之后,它可以继续运营这些人群,形成有效的销售闭环。

线下渠道也有很多助攻的机会,因为有更多进场的引流。分众可以进行精准的选择,既可以围绕你的店面选择,也可以在店面周边的社区里寻找目标潜客最多的人群,有了这些精准挑选楼宇之后,分众又围绕其店面的终端进行有效保留,同时跟门店换量。因为你的广告打了之后落款是这个门店,门店就会给你更多的排面,而排面大了销售额自然会扩大。所以我们觉得这就形成了不仅教育C端,而且撬动B端的资源,实际上B端和C端联手,销售额取得了非常大的突破。

第四,社会共振。如何共同在一个滞胀的时代寻求确定的增长,核心是要找到亮点。无论是新品的引爆还是场景的创新,还是渠道的助攻,还是线上线下内容的共振,必须找到亮点,因为这个世界不进则退。

寒冬终会过去,率先发力者一定会迎来更多市场,现在正是打造品牌发力向前冲的好机会,因为危机和寒冬会清扫市场,竞争对手会进攻乏力,而传播环境噪音在不断地降低。所以我觉得2022年品牌营销给我们带来很多思考,人口增长的红利的确已经结束,但人心的红利正在展开,流量的红利正在结束,但品牌增长的红利正在回来。

我觉得一个企业的成功要靠自己的雄心和定力,实际上一个品牌真正是不是笃定,来自于是不是持续做品牌所带来的差异化的价值,和品牌传播所带来的心智复利。因为管理从来不是管理结果,而是管理因果,管对了因结果自然是对的。 【编辑:陈海峰】

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